關鍵字吹起網路行銷新趨勢

根據美國國家廣告協會(ANA)預測，全美將會有超過八成的廣告主，會將更多的廣告預算放在「網際網路」這個媒體上，而更有約六成八的廣告主，會選擇搜尋引擎(search engine)做為其網路行銷的主要管道；因此，透過提升網站排名的搜尋行銷，將會是接下來幾年中非常重要的網路行銷關鍵。 當我們在搜尋引擎中輸入關鍵字時，往往查到的結果有幾萬、幾十萬、甚至幾百萬筆以上的資料 。 根據資料顯示，網站若能擠進搜尋結果的前三頁，便能擁有高達90％的點閱率，如何讓網站出現在搜尋引擎的首頁呢？是各網站主亟需突破的困難；簡單的說，各搜尋引擎是以網站的內容與關鍵字之間的吻合性來決定排名的，顯然，關鍵字的選擇十分重要。 關鍵字被視為整個搜尋應用的基石。對普通用戶和搜尋引擎來說，關鍵字是雙方互動的媒介，難以想像如果不使用關鍵字，我們如何來達到快捷有效的資訊查詢目的。在搜尋商業應用當中，關鍵字也當仁不讓地扮演著極其重要的角色 。

何謂關鍵字？   關鍵字行銷？

『 關鍵字 (keywords) 』，顧名思義就是，網路使用者在搜索引擎用來查找相關訊息所輸入的關鍵字詞。一般而言，網路使用者通常會使用搜尋引擎查詢他們想要尋找的產品或服務，關鍵字是讓搜尋引擎導引潛在客戶到您網站的媒介，若能有效運用關鍵字借力使力，必能增加網站流量，提升網站排名，從而獲得最佳的網站宣傳及推廣效果。

基於搜尋引擎用戶行為習慣，核心關鍵字的確定及關鍵字的拓展，就是關鍵字行銷的首要課程。一般來說，關鍵字行銷可從兩部分進行，一是SEO-搜尋引擎最佳化，二是PPC-關鍵字廣告： SEO-搜尋引擎最佳化，英文稱作Search Engine Optimization(簡稱SEO) ，是現今網路行銷界最熱門的話題。SEO與PPC關鍵字廣告最大的不同，在於它是搜尋引擎自己找出來的資訊，對消費者而言，搜尋引擎的自然搜尋結果代表的是過濾過的資訊，是一種信任，而非廣告。也因為這樣的關係，自然搜尋結果的點閱率比關鍵字廣告來的高許多。

關鍵字廣告(PPC)，則是以Pay-Per-Click的模式，在各大搜尋引擎網站中刊登您的廣告。不同於一般傳統廣告以曝光率為計算標準，關鍵字廣告是以網友在搜尋網站上搜尋相關詞、相關字時，在搜尋結果列用明顯區塊（通常在搜尋結果列的上方/下方或右側）顯示您的廣告，每次您的廣告曝光時並不計費，而是在網友（預設顧客群）看到您的廣告後，覺得有興趣/有需要時，當點選您的廣告（使用者將直接進入您的網站）後，才計費乙次。

無論是SEO-搜尋引擎最佳化、或者是PPC-關鍵字廣告，都是建立在我們現今的搜尋習慣上，也就是關鍵字的搜尋；因此，關鍵字的高精確度，能提高轉換率，精確選取關鍵字，成為網站主不容忽視的行銷重點。

這些問題無論是對網站的管理者或經營者來說，都是經營成效的關鍵。基本上，網站營運是全天候的，自動化的機制帶來方便，相對也帶來迷思，所以依靠工具來輔助分析網站的相關資訊乃是必須的。

網站流量分析系統，成了蒐集這些關鍵資訊的最大幫手，而網站流量分析的本質，就在於追蹤與分析網站中流動的執行紀錄，將這些紀錄變成有用的分析資訊，提供管理者執行策略的依據。

低成本、高效益的精準行銷

網站是一個平台，一個每人每天不可或缺的資訊搜尋平台，網路也是一個全世界最大的個人想法呈現場合（當你擁有一個想法，藉由關鍵字搜尋，獲取多少網頁，進入多少網站），都是一個成功的網路行銷人必須著墨的重點；由此可知，相關的網站經營績效分析系統，便能追蹤關鍵字使用狀況的報表，「有多少人利用哪些關鍵字進入我的網站？」、「付費與免付費關鍵字的使用比率」；因此，許多網路行銷人，必須透過工具的利用，收集訪客行為分析資料，並進一步揣測「人性」，經由多種複雜的測試與研究來了解人們使用搜尋行為的思考模式，尋找出訪客愛用的關鍵字。簡單來說，瞭解全世界所熱中的網路話題並不難，真正困難的地方在於如何運用這些相關的資訊，率先掌握難以預測與瞬息萬變的人性。

關鍵字分析，可以協助我們確定哪些核心關鍵字的可執行度不大，以及哪些可執行的關鍵字能增加被搜尋到的機會。網站設定關鍵字的時候，只考慮核心關鍵字，這種做法是有些片面的，因為一個核心關鍵字從搜尋引擎裡帶來的流量雖然很大，但是有些時候基於它拓展的關鍵字群的流量也十分可觀，於此，若行銷人能全面掌握關鍵字的使用狀況，必能有效拓展關鍵字，對於新網站而言，這是一條可以殺出重圍的捷徑。

關鍵字的延伸效益

許多時候，行銷人對於關鍵字依舊有著一種期待，希望可以藉由關鍵字的設定、關鍵字廣告的運用，將訪客導入至行銷人預設的動線流程，希望藉特定關鍵字的搜尋，結合特定流程分析，有效計算出透過行銷人設定的關鍵字，到最後完成流程的訪客轉換率。

透過網站經營績效分析系統的協助，除能協助管理者監測關鍵字的表現狀況外，搭配網站流程設計，更能提高行銷上的ROI；舉例來說，經營一個旅遊網站，最近正在大力推廣澳洲旅遊行程，行銷人便可以將「澳洲旅行」這個關鍵字，與購買澳洲旅遊行程的特定流程相互結合，便能進一步得知此關鍵字的表現績效，若您有購買關鍵字廣告，更能藉此計算出廣告效益，立即檢視網站經營概況、以及訪客瀏覽行為，精確取得詳細、全面的資料，作為規劃行銷策略的重要依據。

關鍵字與品牌形象建立有著極大的關係，著名美國市場研究機構eMarketer 曾提到：36%的使用者認為在搜尋結果中出排名在前三的網站為該產業領導品牌，努力晉升至前三名，成了業者的最終目標；然而，搜尋行銷效益是無限的，網站經營者可以透過低CPC（Cost Per Click）獲取高點閱率與高轉換率。因此，關鍵字的有效運用，為網站是否能蒸蒸日上的重要契機，透過行銷策略的規劃，增加網站的曝光與點擊，是行銷人首要的目標。

網路是真正能打破國家與地域界線的溝通橋樑，但凡走過必留下痕跡，網路是唯一能紀錄所有訪客瀏覽資料的媒體，也因此，若網路行銷人能善用工具，完整收集訪客所有行為資料，必能達到最佳化行銷的夢想。

感謝您撥冗閱讀本篇文章，在下一期CCMedia e-Insights的焦點文章中，我們將繼續探討另一個新的有趣主題，敬請期待！

資訊服務帶動網路新紀元

專訪 敦緯數位服務股份有限公司 / 總經理 蔡明穎